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苏伟铭一汽大众,一汽大众低调换帅留下诸多猜

时间:2019-08-05 19:00来源:汽车资讯
仅三天时间,苏伟铭分别以一汽大众商务副总经理兼一汽大众销售公司总经理和大众汽车集团中国公司执行副总裁不同的身份,两次在媒体面前曝光。此举一方面澄清了外界对其不同身

仅三天时间,苏伟铭分别以一汽大众商务副总经理兼一汽大众销售公司总经理和大众汽车集团中国公司执行副总裁不同的身份,两次在媒体面前曝光。此举一方面澄清了外界对其不同身份的种种猜测;另一方面,也是更重要的,他必须证明自己“真刀真枪”的市场运作能力。 当前,苏伟铭需要重拳出击的首先是一汽-大众的价格管理体系。

尽管一汽集团和德国大众对一周前一汽大众公司经管层换届的消息保持低调,还是引发了关注。

重拳治理“价格混乱”

从时间上看,这是一次正常的换届。一汽大众公司经管会4年一任,今年恰逢换届之年,自然要新旧交替。所谓敏感信息都集中在了出生于新加坡的大众中国公司执行副总裁苏伟铭身上。苏伟铭此次出任一汽大众公司商务副总经理兼销售公司总经理是受雇于一汽集团,而他在大众中国公司的职位也未改变,也就是说,他将同时受雇于双方股东。由一汽集团之外的人士担任一汽大众销售公司总经理,在一汽大众公司的历史上还是第一次。诸多猜测正是由此而来。

由于捷达、宝来和高尔夫降价的消息已经被媒体炒得沸沸扬扬,因此,记者们最关心的是新任一汽大众商务副总经理兼一汽大众销售公司总经理的苏伟铭如何看待两个问题:一贯保持价格相对稳定的一汽-大众,为什么要在这个时候降价?降价以后,到底能够给企业带来多大的增量?

大众自然看好苏伟铭。今年年初,大众将苏伟铭从戴—克挖来,任命其为负责市场和销售的副总裁。苏伟铭在大众中国公司战略重组的前夜加盟,自然备受器重。在大众中国公司可以决定大众公司在中国事务的今天,主管中国市场和销售的副总裁当然是决策核心人物。因此,大众公司此时将这一重要人物“送”给一汽,至少可以反映出大众公司对苏伟铭的信任和对一汽大众的重视。

苏伟铭认为,从今年以来的销售量来看,一汽-大众的运转状况是比较健康的,库存结构也比较好,所以说此次价格体系调整并不是在迫不得已的情况下进行的。因此,他希望一汽-大众在去年销售22.1万辆大众品牌产品的基础上,至少还有10%以上的增长。

对于苏伟铭任职一汽的原因,一汽集团并未做出解释,但不少人表示“意外”。大众中国公司表示:“苏总是一汽聘的,一汽对苏总很有信心。”虽然苏伟铭并非一汽土生土长,但手中握有一份含金量不低的履历表:良好的海外教育背景,长时间的跨国公司管理工作经验,在中国市场的业绩也可圈可点,尤其是负责北京吉普销售时期,让亏损多年的北京吉普获得了宝贵的盈利。不仅如此,苏伟铭在北京吉普的销售网络改组和品牌管理方面所取得的成功,对一汽大众来说同样有针对性:一汽大众的销售网络虽然覆盖面广,其销售管理水平和经销商素质仍存在明显问题,选择长于此道的苏伟铭负责销售可谓对症下药。

苏伟铭说,这次价格体系调整前,已经综合考虑了经销商的利润、经销商库存以及竞争对手的情况。

如此看来,一汽和大众双方都有理由作出这样的选择。但是,这个看似两厢情愿的人事变动,还是给人们留下了诸多的猜测空间,关于“大众欲控制一汽大众销售权”的说法也迅速流传开来。当记者就此采访大众中国公司公关总监杨美虹女士时,她表示:“这次人事变动没有大家想象的那么复杂,我们和一汽那边都很平静。现在市场变化这么快,作出任何决定都是可能的。一汽集团过去没有这样作过,并不意味着现在不能这么作。”她还明确否认了关于销售权争夺的评论:“对于合资企业,我们股东双方的利益是一致的。在经管会中股东双方各占几个席位在合作合同中都有明确规定,大众并没有改变这一格局的要求。”此外,业内人士也表示,多年来,一汽集团在一汽大众的人事权上都有控制权,似乎不能简单地将苏伟铭的到来理解为大众的意志。

对于经销商之间的价格竞争,苏伟铭称,竞争分两个方面,第一方面是必要的良性的竞争,比如,一汽-大众和上海大众之间就有良性竞争,也非常正常。

一汽大众多年稳居中国轿车销售亚军位置,2003年和2004年都保持着29万辆左右的销量,今年前11个月销量下滑至20.4万辆。目前一汽大众的产能为45万辆,闲置的产能接近20万辆。不仅如此,该公司今年首次出现了亏损,合资双方不得不共渡艰难。

第二方面,价格的混乱是管理上存在问题,这是可以解决的。厂家一定要把把思路调整好,把流程设定好。作为经销商,价格战就是他们必须要控制和管理的。至于价格怎么管理,每一个区域有每一个区域不同的管理模型。

一汽最主要的利润来源是一汽大众,一汽大众公司的亏损直接导致了一汽集团今年一季度的亏损。而大众公司对一汽大众的倾斜已经是公开的秘密,一汽大众公司能否扭亏直接关系着大众公司“奥林匹克计划”的成败。能否遏制市场份额的过快下滑是大众公司当前的首要任务。在大众公司的复兴计划中,2005—2006年将是过渡期,也是市场份额止跌的关键时期,因此,不管苏伟铭的到来出自谁的意愿,不管谁出任一汽大众销售公司总经理,股东双方此时出于共同的利益都会对其有同样的要求。

对此,一汽-大众负责区域销售的执行副总经理华明耀补充说,一汽-大众实行的是指导价,经销商可以在指导价的范围内进行上浮和下调。这样在运行之中就出现了问题:在一个城市里,同一款车,一个经销商和另一个经销商报出的价格是不一样的,这就给用户带来很多疑问。这次一汽-大众把价格定义为终端零售价,是刚性的。

在区域价格维护上,一汽-大众有明确的规定,由这个刚性价格作为总成交价格,各个区域可以根据自己的情况,调整其他方面非价格因素的市场促销。

华耀明甚至直白地说,目前经销商和客户抱怨最多的,就是一汽-大众的价格不明朗,或者叫不统一。由于价格不明朗,经销商的利润得不到保障,消费者无所适从。

因此,一汽-大众目前最重要的问题是“治乱”,所以下的药就是以治乱为主,甚至在这一阶段不需要考虑其他一些东西。

苏伟铭对华明耀表示认可。他说:“一个企业在不同样的时间段,用不同样的战略来管理不同样的事情。”

上海大众也许不会跟进

在两年前的北京车展之后,上海大众与一汽-大众曾经联手降价;而去年秋天,一汽-大众并没有跟进上海大众的“飓风降价行动”。

那么,此次一汽-大众降价,同属于“大众系”的上海大众会不会有所表示呢?特别是苏伟铭身兼大众汽车集团中国公司主管销售与市场的执行副总裁,能否协调这种联动呢?

在回答《第一财经日报》记者的提问时,苏伟铭称,至于上海大众这方面,这次也跟他们沟通过了。

苏伟铭强调:“我关注的不是哪个时候,更看重的是整条线。”上海大众的“飓风行动”调整得非常好,他们的价格需求都达到了那个点。所以,一汽-大众在这方面会执行得更好。

“两个企业的竞争是非常健康的。我认为,上海大众有自己的节奏,而一汽-大众也有自己的节奏,当然我们的沟通是很正常的。”苏伟铭说。

至于在上海大众会不会进行同样的营销改革?

苏伟铭认为没有这个必要。他强调,上海大众有自己的管理层,一汽-大众也有自己的管理层。“营销改革不是方程式。当然,这些跟我们有关系的企业,如果我们改得好的话,他们都会分析、都会看,都可以分享这些信息。”

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苏伟铭的职务引人注目

早在2005年12月中旬,媒体上传出一汽-大众即将换届的消息:受一汽集团委派,大众汽车集团中国公司执行副总裁苏伟铭将出任一汽-大众公司商务副总经理兼销售公司总经理,引起业界内外对其分别代表德、中不同利益,以及如何协调南北两个大众关系的广泛关注和猜测。

3月10日晚,大众汽车北京“奥运车苑”隆重开幕,作为大众汽车集团中国公司执行副总裁,苏伟铭不仅向媒体签发邀请,而且到会致词。

而3月8日晚,在一汽-大众“提速行动”——2006年营销思路变革媒体见面会上,苏伟铭以一汽大众商务副总经理兼一汽大众销售公司总经理的身份,率领其新上任的销售公司4位副总经理集体亮相,并宣布其“施政纲领”。

据大众中国公司的一位员工讲,苏伟铭副总是北京、长春和上海之间的“空中飞人”。10日晚,在接受《第一财经日报》采访时,苏伟铭明确说,的确是在北京与长春之间奔波;但是与上海方面的联络,已经委托给其他同事。

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